在(zài)傳統書業中，有兩個(gè)很有行業特色的(de)問題：書到(dào)底賣給了(le／liǎo)誰？書業有真正意義上(shàng)的(de)售後嗎？

回答這(zhè)兩個(gè)問題的(de)意義是(shì)什麽呢？那就(jiù)是(shì)精準尋找并得到(dào)讀者，并且深度服務運營目标讀者。這(zhè)也(yě)就(jiù)解決了(le／liǎo)精準營銷、集約運營的(de)問題。在(zài)新技術的(de)工具之(zhī)下，營銷裂變有了(le／liǎo)更充分的(de)發生可能。

對于(yú)營銷裂變，有一(yī / yì ／yí)個(gè)概念這(zhè)樣表述：以(yǐ)傳統終端促銷的(de)加強爲(wéi / wèi)基礎，整合關系營銷、數據庫營銷和(hé / huò)會務營銷等新型營銷方式的(de)方法和(hé / huò)理念。這(zhè)種裂變模式其實指的(de)是(shì)終端市場的(de)裂變；其核心内容在(zài)于(yú)，精耕細作，全力以(yǐ)赴進行單點突破。

對于(yú)裂變，有這(zhè)樣一(yī / yì ／yí)個(gè)公式：裂變=載體+工具+創意+價值+用戶池+運營。

那麽，對于(yú)書業而(ér)言，營銷裂變到(dào)底怎麽玩？就(jiù)比如，如何策劃一(yī / yì ／yí)場爆款活動，提高品牌營銷裂變勢能？怎麽借助工具，實現從O到(dào)N的(de)裂變增長？視頻号直播如何私域引流及變現實操？如何開發高客單價産品，提速營收增長？

圍繞以(yǐ)上(shàng)話題，中國(guó)出(chū)版傳媒商報社聯合小鵝通推出(chū)了(le／liǎo)直播活動——書業如何搭建私域，讓用戶裂變、流水翻倍。本期特别呈現部分觀點精粹，以(yǐ)期爲(wéi / wèi)業者提供可借鑒之(zhī)法。

如何開發高客單價産品提速營收增長？

■李 琳（三聯中讀運營總監）

三聯中讀從2021年開始嘗試知識付費從1.0到(dào)2.0的(de)升級，也(yě)就(jiù)是(shì)從客單價150元的(de)音頻課程升級到(dào)客單價600元的(de)訓練營，在(zài)1年中打造了(le／liǎo)千萬元量級的(de)産品線。怎麽做到(dào)的(de)？

首先，高等單價的(de)産品有哪些特點？訓練營産品主要(yào / yāo)表現爲(wéi / wèi)中高客單價、中高黏性、中低頻，其用戶分布的(de)特點在(zài)于(yú)，更垂直。這(zhè)一(yī / yì ／yí)用戶群體的(de)需求主要(yào / yāo)聚焦在(zài)以(yǐ)下方面：聽課學習有計劃性；非填鴨，有作業實踐環節；有機會得到(dào)個(gè)性化指導，能加入一(yī / yì ／yí)個(gè)圈子(zǐ)；客單價高，購買決策周期長；購買後不(bù)能立即收聽，等開營時(shí)間統一(yī / yì ／yí)學習；大(dà)部分有直播打卡，對空閑時(shí)間要(yào / yāo)求較高。

那麽，訓練營的(de)整個(gè)開發運作鏈條如何展開？整個(gè)過程主要(yào / yāo)包涵五個(gè)要(yào / yāo)素：選題、招生、私域運營、傳播、複購。

選題。三聯中讀在(zài)一(yī / yì ／yí)年時(shí)間裏做了(le／liǎo)24期訓練營，訓練營主要(yào / yāo)兩類，一(yī / yì ／yí)類是(shì)需要(yào / yāo)用戶做強輸出(chū)，比如說(shuō)寫作、畫畫、聲音練習等；另一(yī / yì ／yí)類是(shì)體驗型的(de)課程，比如讀書會、冥想等。團隊内部會對選題有一(yī / yì ／yí)個(gè)評估和(hé / huò)區分，包括不(bù)予立項、創新款、口碑款、爆款，比如創新款就(jiù)是(shì)相對小衆和(hé / huò)有一(yī / yì ／yí)定門檻但可能有效果的(de)一(yī / yì ／yí)類，口碑款屬于(yú)相對有需求但不(bù)是(shì)剛需的(de)一(yī / yì ／yí)類。《小貝閱讀寫作訓練營》就(jiù)屬于(yú)爆款，需求和(hé / huò)場景都很明确，客單價爲(wéi / wèi)700元，連續招募10期，報名人(rén)次近萬人(rén)。在(zài)選題部分，訓練營産品主要(yào / yāo)用到(dào)了(le／liǎo)小鵝通的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)直播功能，包括音頻、視頻、作業打卡等。另外，我們和(hé / huò)小鵝通通過深度合作，做了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)API接口，三聯中讀APP上(shàng)會有一(yī / yì ／yí)個(gè)比較明顯的(de)訓練營頻道(dào)頁。訓練營産品都搭載在(zài)小鵝通上(shàng)。

招生。這(zhè)裏有一(yī / yì ／yí)個(gè)公式——招生=新用戶購買（公域）+老用戶續費（私域）+老帶新（私域）。目前，宣推主要(yào / yāo)還是(shì)以(yǐ)推文形式呈現，也(yě)就(jiù)是(shì)怎麽通過文章讓閱讀受衆成爲(wéi / wèi)學員。這(zhè)裏主要(yào / yāo)分享一(yī / yì ／yí)下推文标題，好的(de)推文标題可以(yǐ)凸顯産品的(de)功能價值和(hé / huò)情感價值，比如IP型——三聯資深主筆貝小戎/世界頂級大(dà)佬的(de)共同愛好、數據/暢銷氛圍型——上(shàng)線兩天就(jiù)爆滿/返聽率300%、與用戶密切相關型——斜杠青年/是(shì)每個(gè)人(rén)的(de)必殺技/比你想象得更多等等。在(zài)滲透感情色彩方面，可以(yǐ)嘗試以(yǐ)下方面，如追求心理（潛在(zài)欲望）：CEO、大(dà)牛們都在(zài)每天堅持寫作，你爲(wéi / wèi)什麽還不(bù)開始呢？恐懼心理：既然生命終會死亡，那麽人(rén)生的(de)意義是(shì)什麽？失去心理（貪婪，懶惰）：平凡人(rén)，如何變得不(bù)那麽普通又充滿自信？通過小鵝通後台，可以(yǐ)實時(shí)看到(dào)推廣效果。

私域運營。将用戶沉澱在(zài)社群裏主要(yào / yāo)分爲(wéi / wèi)6個(gè)階段、20個(gè)主要(yào / yāo)步驟。6個(gè)階段主要(yào / yāo)分爲(wéi / wèi)策劃期、招募期、開營、服務器、結營、複盤期，每個(gè)階段再細化。比如策劃期分爲(wéi / wèi)課程設置、服務權益、用戶階梯激勵、提升轉化率，招募期分爲(wéi / wèi)助教、活碼、工具、加微人(rén)數和(hé / huò)通過率等等。

訓練營一(yī / yì ／yí)般在(zài)企微群進行，對于(yú)訓練營社群的(de)管理還需要(yào / yāo)有一(yī / yì ／yí)系列的(de)準備，這(zhè)其中包括科學管理用戶預期、危機應對等等。社群管理是(shì)賦能，是(shì)要(yào / yāo)主動引導學員，而(ér)不(bù)是(shì)被動的(de)服務。

傳播。訓練營産品重點用到(dào)了(le／liǎo)小鵝通的(de)推廣員系統，特别是(shì)針對新課程會重點鼓勵用戶成爲(wéi / wèi)推廣員，提出(chū)激勵舉措。推廣員可以(yǐ)帶來(lái)10%的(de)銷量。另外，有獎征文也(yě)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)比較有效的(de)推廣模式。

複購。因爲(wéi / wèi)高客單價的(de)訓練營比較垂直和(hé / huò)聚焦，所以(yǐ)針對已經購買過産品的(de)用戶可以(yǐ)重點運用會員半價券、商城購物金、積分系統推動複購。

最後，總結一(yī / yì ／yí)句話就(jiù)是(shì)：1門課賣給1萬個(gè)人(rén)是(shì)爆品，1個(gè)人(rén)買10門課是(shì)結構。

視頻号直播如何私域引流及變現？

■唐偉傑（樊登讀書視頻号直播操盤手）

視頻号是(shì)目前比較流行的(de)一(yī / yì ／yí)種新媒介，玩法得當會很有成效，如樊登讀書視頻号在(zài)5個(gè)月裏單場直播GMV（成交總額）實現了(le／liǎo)10倍增長。這(zhè)裏主要(yào / yāo)圍繞視頻号直播心法、視頻号變現招式兩大(dà)方面進行分享。

視頻号直播心法：打通公私域場景。視頻号的(de)特性在(zài)于(yú)，要(yào / yāo)去打通公域和(hé / huò)私域。公域是(shì)平台掌握的(de)流量，但是(shì)私域給了(le／liǎo)商家一(yī / yì ／yí)個(gè)比較大(dà)的(de)自主權，商家可以(yǐ)運用自身邏輯去運營，而(ér)且私域更看重對長線價值的(de)運營。具體來(lái)說(shuō)，視頻号連接整個(gè)微信生态，不(bù)僅通過社群、朋友圈、公衆号來(lái)連接人(rén)，還用公衆号、搜一(yī / yì ／yí)搜、小鵝通連接優質内容，也(yě)可以(yǐ)通過直播、小程序、小商店、小鵝通來(lái)連接生意。視頻号粉絲更多是(shì)從公衆号轉化而(ér)來(lái)，比較強調增強粉絲粘性，然後再做精準轉化。

另外，視頻号的(de)人(rén)貨鏈接模式進一(yī / yì ／yí)步升級。傳統電商通常是(shì)人(rén)找貨，視頻号直播則是(shì)貨找人(rén)。後者是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)興趣電商的(de)模式，就(jiù)是(shì)不(bù)斷挖掘并滿足用戶的(de)潛在(zài)需求。比如一(yī / yì ／yí)場育兒直播中，用戶獲取育兒科學方法并産生需求，從而(ér)實現購買。視頻号直播的(de)人(rén)貨關系更加注重高效的(de)互動、強情感鏈接。對于(yú)視頻号直播而(ér)言，直播前的(de)私域引流，直播中在(zài)私域與用戶的(de)互動，直播後書友福利活動等等，都是(shì)在(zài)建設一(yī / yì ／yí)個(gè)強情感的(de)聯系，從而(ér)不(bù)斷獲取更多忠實的(de)用戶。從樊登讀書視頻号直播增量中也(yě)能看到(dào)，老用戶占比還是(shì)很大(dà)。

如何做私域引流？私域引流的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)關鍵點在(zài)于(yú)，要(yào / yāo)用私域撬動公域。這(zhè)裏可以(yǐ)總結爲(wéi / wèi)五步走：直播前引導預約，開播、整點提醒進直播間觀看直播，直播開始引導裂變分享，直播實時(shí)分享——精彩直播視頻，直播結束限時(shí)返場。以(yǐ)直播開始引導裂變分享爲(wéi / wèi)例，直播開始後就(jiù)推動書友分享直播間：書友把截圖發給小助手，小助手就(jiù)會彈出(chū)送課程，書友把直播間分享出(chū)去就(jiù)能獲得課程。直播分享多了(le／liǎo)，社交裂變就(jiù)會更多，這(zhè)就(jiù)更好可以(yǐ)更好地(dì / de)提升直播觀看人(rén)數。

視頻号變現招式：生态化排兵布陣，打出(chū)組合拳。樊登讀書視頻号的(de)第一(yī / yì ／yí)場直播觀看人(rén)數4.2萬，單場GMV接近20萬；而(ér)在(zài)5個(gè)月後的(de)第20場直播中，觀看人(rén)數達44.2萬，單場GMV突破200萬。有哪些具體的(de)招式？

第一(yī / yì ／yí)，活動型直播流程清單，明确直播鏈路，有序推進。例如，直播前的(de)選品、流程及腳本設計、資源位梳理、設計需求梳理等，直播中的(de)後台操作、直播場控、直播引流等，以(yǐ)及直播後的(de)數據複盤。

第二，宏觀操控視頻号直播，盤活微信生态資源。直播前會設計一(yī / yì ／yí)個(gè)橫坐标和(hé / huò)縱坐标，橫坐标主要(yào / yāo)是(shì)時(shí)間表排布，縱坐标是(shì)微信生态中可以(yǐ)盤活的(de)資源，像公衆号資源、視頻号資源以(yǐ)及朋友圈、訂閱号等等，清晰羅列所利用的(de)資源，不(bù)斷打組合拳。

第三，直播腳本和(hé / huò)時(shí)刻表，确保有序推進，更好地(dì / de)提高用戶留存。提升直播間用戶留存3個(gè)小技巧：最大(dà)化使用福袋功能——引導觸發社交裂變、把握頻次、即時(shí)大(dà)獎上(shàng)牆，主播引導福利、流程——在(zài)用戶心裏留下種子(zǐ)，與用戶建立互動聯系、不(bù)斷積累忠實粉絲——中獎存在(zài)大(dà)量重複性。

第四，直播場景的(de)搭建。設置直播福利，通過營造氛圍、抽獎明确時(shí)間點、引導分享來(lái)優化效果。

第五，直播中掌握節奏。與主播打配合，及時(shí)調整；觀察售賣節奏，做好場控；按時(shí)發福袋，把控整點氣氛；評論區維護；産品檢測及維護上(shàng)下架。

第六，學會數據複盤，不(bù)斷拆解優化。數據分析需要(yào / yāo)實現四個(gè)目的(de)：找出(chū)數據波動的(de)原因、對數據做拆解、找到(dào)提升方案、推測算法。

如何借助工具實現從O到(dào)N的(de)裂變增長？

■馬英之(zhī)（華東理工大(dà)學出(chū)版社青橙英語負責人(rén)）

私域運營對于(yú)出(chū)版業而(ér)言是(shì)個(gè)新事物，關鍵在(zài)于(yú)，首先要(yào / yāo)做起來(lái)。對于(yú)書業而(ér)言，爲(wéi / wèi)什麽要(yào / yāo)做私域，私域的(de)價值是(shì)什麽？傳統的(de)營銷是(shì)以(yǐ)商品爲(wéi / wèi)中心，把一(yī / yì ／yí)個(gè)商品賣給100個(gè)人(rén)。而(ér)私域運營，是(shì)以(yǐ)人(rén)爲(wéi / wèi)中心來(lái)拓展生意，讓一(yī / yì ／yí)個(gè)人(rén)買100個(gè)商品，同時(shí)再推薦100個(gè)人(rén)來(lái)買。傳統出(chū)版業的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)劣勢在(zài)于(yú)，不(bù)知道(dào)自己的(de)讀者在(zài)哪裏，更難以(yǐ)推動讀者從一(yī / yì ／yí)本書到(dào)另一(yī / yì ／yí)本書的(de)複購。但是(shì)，在(zài)流量很貴的(de)時(shí)代，書業有一(yī / yì ／yí)個(gè)天然的(de)優勢或者說(shuō)天然的(de)引流工具，那就(jiù)是(shì)圖書産品本身。有了(le／liǎo)這(zhè)一(yī / yì ／yí)個(gè)前提，書業完全可以(yǐ)用自己的(de)用戶池推動0到(dào)1乃至到(dào)N的(de)營銷裂變。

一(yī / yì ／yí)切裂變的(de)前提是(shì)用戶池，首先需要(yào / yāo)找到(dào)散落各地(dì / de)的(de)讀者。随書推廣，是(shì)出(chū)版業得天獨厚的(de)讀者聚合方式。接下來(lái)就(jiù)需要(yào / yāo)面對三個(gè)問題：讀者憑什麽聚集？他(tā)們在(zài)哪裏留存？他(tā)們可以(yǐ)獲取什麽價值？以(yǐ)華東理工大(dà)學出(chū)版社的(de)青橙英語爲(wéi / wèi)例，英語閱讀類産品本身有一(yī / yì ／yí)些得天獨厚的(de)條件，比如說(shuō)一(yī / yì ／yí)些關聯性的(de)音頻内容，這(zhè)就(jiù)是(shì)吸引讀者的(de)資源。書業中類似的(de)關聯資源其實很多。在(zài)具體操作上(shàng)，青橙英語采用了(le／liǎo)小鵝通上(shàng)一(yī / yì ／yí)個(gè)很必要(yào / yāo)的(de)工具，就(jiù)是(shì)優惠券。以(yǐ)青橙英語的(de)《LION KING》一(yī / yì ／yí)書爲(wéi / wèi)例，這(zhè)本書自帶音頻，并附帶一(yī / yì ／yí)個(gè)書簽。書簽上(shàng)搭載了(le／liǎo)微信公衆号的(de)二維碼，讀者掃碼後按照提示就(jiù)會出(chū)現小鵝通後台生成的(de)優惠券二維碼。有了(le／liǎo)這(zhè)個(gè)優惠券，讀者可以(yǐ)0元獲取有售賣價格的(de)關聯資源，包括核心詞講解、中文翻譯、音頻等等。這(zhè)些就(jiù)給了(le／liǎo)讀者用戶關注公衆号的(de)理由。而(ér)公衆号上(shàng)就(jiù)越來(lái)越多聚集了(le／liǎo)對英語閱讀感興趣的(de)讀者，也(yě)爲(wéi / wèi)下一(yī / yì ／yí)步工作的(de)展開提供了(le／liǎo)條件。

善用工具，用體系化吸引用戶複購，用創意吸引用戶傳播。在(zài)具體實操中，青橙英語充分運用小鵝通的(de)多種工具來(lái)實現用戶的(de)高效聚合。青橙英語的(de)所有内容都搭載在(zài)小鵝通店鋪裏，并選擇合适的(de)工具去實現下一(yī / yì ／yí)步裂變。首先，用小鵝通搭建一(yī / yì ／yí)個(gè)店鋪首頁，按照内容和(hé / huò)詞彙量做區分，設計迪士尼、漫威電影、華納電影、按詞彙量等分區。這(zhè)個(gè)分類其實就(jiù)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)英語閱讀學習體系，會讓用戶清晰知道(dào)自己還有哪些資源可享，用戶會根據自己的(de)具體情況進行選擇，從而(ér)自發複購其他(tā)适合的(de)産品資源。在(zài)工具選擇上(shàng)，優惠券、邀請碼、兌換碼的(de)使用頻率較高：優惠券創建方便、節省人(rén)力，邀請碼可以(yǐ)實現一(yī / yì ／yí)書一(yī / yì ／yí)碼專屬權益，兌換碼贈送價值更高權益與實體卡片配合。店鋪後台裂變海報、漲粉神器等也(yě)可以(yǐ)帶來(lái)輔助作用。當一(yī / yì ／yí)個(gè)讀者買了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)産品，發現還有200個(gè)産品可供選擇，而(ér)這(zhè)個(gè)讀者所認識的(de)50個(gè)人(rén)、100個(gè)人(rén)也(yě)有可能成爲(wéi / wèi)新用戶。

如何策劃一(yī / yì ／yí)場爆款活動提高品牌營銷裂變勢能？

■江曉露（秋葉高端社群業務部總監）

15天賣掉2萬本書，還在(zài)私域沉澱1萬人(rén)。這(zhè)是(shì)秋葉團隊2021年12月舉辦的(de)“個(gè)人(rén)品牌萬人(rén)線上(shàng)峰會”的(de)成績單。核心步驟有四：定目标、産品策劃、招生策劃、運營策劃。

定目标——兩種書實現2萬冊銷量。秋葉大(dà)叔在(zài)2021年底推出(chū)了(le／liǎo)《個(gè)人(rén)品牌技能指南》、《個(gè)人(rén)品牌7堂課》2種新書，計劃在(zài)1個(gè)月内銷售2萬冊。個(gè)人(rén)品牌在(zài)圖書品類裏屬于(yú)非常細分的(de)小衆類。從傳統思維看，目标高、時(shí)間緊、沒預算，怎麽實現？這(zhè)就(jiù)關系到(dào)接下來(lái)三個(gè)策劃。

産品策劃——高維打低維，價格錨定價值。産品策劃好，會自帶營銷裂變效果。假設，2本價值118.9元的(de)新書，以(yǐ)活動價60元銷售，買不(bù)買？也(yě)許會有人(rén)買，但是(shì)銷量有限。于(yú)是(shì)，秋葉團隊采用了(le／liǎo)“書+課+直播”的(de)多維組合方式，突破了(le／liǎo)單純銷售圖書的(de)單一(yī / yì ／yí)維度。同時(shí)，按照“價格錨定”的(de)消費心理邏輯，讓客戶以(yǐ)一(yī / yì ／yí)定的(de)價格獲得超值的(de)感受。

招生策劃——用勢能撬動銷量，多渠道(dào)多維度曝光，多形式多花樣傳播。首先，聯合多方力量聯合造勢，如爲(wéi / wèi)峰會活動增加品牌冠名商、顧問大(dà)咖、自媒體KOL等特别支持夥伴、企業合作夥伴等，讓活動呈現刷屏效果。在(zài)曝光方面，線上(shàng)線下同時(shí)啓動，線上(shàng)包括推文、海報、社群、資料包導流、一(yī / yì ／yí)對一(yī / yì ／yí)私聊植入等，線下利用各類分享會、行業案例會等對活動加以(yǐ)推廣。在(zài)傳播方面，以(yǐ)大(dà)量傳播物料做支持。針對這(zhè)次活動，團隊圍繞文案、海報、視頻、直播做了(le／liǎo)各種傳播物料，如文案包括短文案、流文案、長推文、幹貨文、廣告宣傳文，海報包括活動主海報、大(dà)咖海報、倒計時(shí)海報、滿額海報、金句海報等等。每一(yī / yì ／yí)份物料可能隻有細微差别，但就(jiù)是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)給不(bù)同用戶一(yī / yì ／yí)個(gè)選擇和(hé / huò)打開的(de)沖動。

運營策劃——公域+私域以(yǐ)企業微信做沉澱、提前預熱擡預期、持續服務超預期。這(zhè)一(yī / yì ／yí)步是(shì)要(yào / yāo)解決承接1萬多名用戶服務的(de)問題。用戶下單購買成功後，通過合理的(de)流程設計，将公域流量轉爲(wéi / wèi)私域流量。當第一(yī / yì ／yí)批用戶報名之(zhī)後，要(yào / yāo)在(zài)運營上(shàng)解決活動開始前一(yī / yì ／yí)段時(shí)間的(de)用戶沉澱問題，在(zài)社群不(bù)斷輸出(chū)幹貨内容，引導用戶預習并養成習慣，同時(shí)對活動建立信任感并且充滿期待。而(ér)在(zài)直播結束之(zhī)後，秋葉團隊又策劃了(le／liǎo)“秋葉大(dà)叔直播答疑+顧問加餐分享”，從1萬多名直播參與者提出(chū)的(de)3000多個(gè)問題中精選50個(gè)，進行後續答疑，持續輸出(chū)品牌實力和(hé / huò)品牌價值觀。後續活動中并沒有強推課程，隻是(shì)挂了(le／liǎo)小鵝通店鋪的(de)課程鏈接，卻銷售了(le／liǎo)200份客單價1000元的(de)課程。

最後，用三點概括總結：用爆款産品思維進行圖書營銷，學會強強聯合、借勢出(chū)圈，優質内容是(shì)最鋒利的(de)武器。

（責任編輯：王笑一(yī / yì ／yí)）