2022年7月6日，中金易雲科技有限責任公司發布了(le／liǎo)2022年上(shàng)半年紙質圖書市場分析報告。報告以(yǐ)中金易雲大(dà)數據平台監控的(de)8500+實體（包括零售、團購和(hé / huò)館配）和(hé / huò)網絡書店爲(wéi / wèi)依托（已剔除非市場類的(de)教材教輔數據），帶來(lái)對2022年上(shàng)半年圖書市場的(de)全面回顧。

報告顯示，受疫情影響，2022年上(shàng)半年整體圖書市場碼洋達595.84億元，同比下降8.77%；動銷品種數同比下降11%。新書動銷品種校去年同期也(yě)下降了(le／liǎo)21.41%。上(shàng)半年各大(dà)類别中，僅有文學藝術類一(yī / yì ／yí)種的(de)碼洋同比去年呈微增态勢，其餘類别的(de)碼洋同比均有不(bù)同程度的(de)下滑。

從渠道(dào)來(lái)看，傳統電商渠道(dào)仍占主導地(dì / de)位，短視頻電商渠道(dào)發展勢頭極爲(wéi / wèi)強勁，其碼洋占比已經超越實體店渠道(dào)位列第二，份額爲(wéi / wèi)18.65%，實體店渠道(dào)的(de)碼洋占比不(bù)足20%。

以(yǐ)下爲(wéi / wèi)報告全文：

2022年上(shàng)半年度整體圖書市場碼洋達595.84億元，同比2021年同期下降8.77%；動銷品種數較去年同期下降11.00%，主要(yào / yāo)是(shì)由于(yú)工業技術和(hé / huò)教育類産品品種數大(dà)幅下降；平均定價48.54元，較去年同期大(dà)幅上(shàng)升，增幅達14.51%。

新書方面，各類别新書碼洋均呈下降态勢，其中社科類降幅最爲(wéi / wèi)顯著，達88.51%。動銷新品較2021年同期下降21.41%，主要(yào / yāo)是(shì)文教、文藝和(hé / huò)科技類新品品種數大(dà)幅下降。

2022年上(shàng)半年度主題讀物的(de)熱度依舊，且部分熱銷單品引領市場銷售，表現突出(chū)。大(dà)衆圖書中銷售熱度較高的(de)是(shì)“閱讀”、“長篇小說(shuō)”、“名著”等。

熱度上(shàng)升：“現代史”、“曆史”、“中國(guó)曆史”等曆史類圖書熱度上(shàng)升；“閱讀”、“名著”、“課程”等文學閱讀類圖書熱度較去年同期上(shàng)升。

熱度下降：政治類及法律類産品熱度較去年下滑，如“簡史”、“法律”、“民法”等關鍵詞熱度下滑；受“雙減”政策影響 ，“新課标”、“小學版”、“注音版”等關鍵詞熱度下降。

2022年上(shàng)半年度發行新書的(de)銷售情況較差，碼洋同比21年下降74.99%，各類别碼洋均大(dà)幅下降，尤其是(shì)社會科學類新書碼洋占比由21年同期的(de)68%降至31%，碼洋同比下降89%，主要(yào / yāo)是(shì)由于(yú)2022年社會科學類新書品種數相較去年下降明顯，今年下半年随着新品不(bù)斷上(shàng)市有望拉動新書碼洋回升。

但新書市場上(shàng)仍有部分單品表現極爲(wéi / wèi)亮眼，如安徽少兒的(de)《奧特曼系列視覺志（55周年紀念版）》在(zài)零售渠道(dào)銷售極爲(wéi / wèi)出(chū)色，在(zài)短視頻電商平台連續數月進入熱銷榜TOP10，且在(zài)上(shàng)半年實體零售熱銷書榜中位列第9；磨鐵的(de)《告白》在(zài)今年1月份上(shàng)市後即進入整體市場熱銷榜前列，銷售勢頭較好，可以(yǐ)看出(chū)青春美文類産品仍有較大(dà)的(de)受衆群體。

2022年上(shàng)半年度各大(dà)類圖書中，僅文學藝術類碼洋同比去年呈微增勢态，主要(yào / yāo)是(shì)由于(yú)部分文學類熱銷單品的(de)拉動，如《人(rén)世間》、《遙遠的(de)救世主》、《三體》等。

其餘各大(dà)類碼洋均同比下降，其中文教類的(de)下降主要(yào / yāo)可歸因于(yú)“雙減”政策下，部分小學教輔及課外閱讀圖書在(zài)零售市場的(de)銷量下滑；社科類同比降幅22.71%，主要(yào / yāo)是(shì)因爲(wéi / wèi)政治類主題讀物在(zài)上(shàng)半年的(de)熱度下滑，銷量下降；經管勵志類則是(shì)由于(yú)其細分類中部分去年熱門單品如《服飾禮儀/禮儀金說(shuō)》、《價值(我對投資的(de)思考)(精)》等在(zài)網絡零售渠道(dào)的(de)熱度下滑以(yǐ)及産品在(zài)館配渠道(dào)的(de)銷售下降。

按各小類的(de)市場占有率及碼洋增長率進行四象限圖分析：2022年上(shàng)半年度位于(yú)明星象限的(de)主要(yào / yāo)是(shì)曆史類。金牛象限中主要(yào / yāo)包含了(le／liǎo)文學、文教、少兒等各個(gè)小類。

潛力象限中包含了(le／liǎo)原本市場容量較小但上(shàng)升較快的(de)漫畫、自然科學等小類，漫畫類中主要(yào / yāo)是(shì)部分IP作品熱銷，如安徽少兒的(de)《奧特曼系列視覺志(55周年紀念版)》，其在(zài)零售市場表現極爲(wéi / wèi)亮眼，尤其在(zài)短視頻電商平台上(shàng)連續數月進入熱銷圖書榜TOP10，而(ér)且可以(yǐ)預見，随着灌籃高手電影版在(zài)年底的(de)上(shàng)映，又會引起一(yī / yì ／yí)波情懷向漫畫的(de)熱銷；自然科學類的(de)增長主要(yào / yāo)可歸因于(yú)部分科學普及類圖書的(de)熱銷，如中國(guó)科技出(chū)版社的(de)《DK博物大(dà)百科(精)》，其在(zài)圖書營銷方式的(de)選擇上(shàng)極爲(wéi / wèi)敏銳和(hé / huò)果斷，精準合作短視頻電商平台熱門主播樊登、東方甄選等，觸達多圈層平台用戶，極大(dà)地(dì / de)拉動了(le／liǎo)産品的(de)銷售。

2022年上(shàng)半年度整體市場的(de)平均定價爲(wéi / wèi)48.54元，較去年同期增長14.51%。各大(dà)類圖書的(de)平均定價均較去年同期大(dà)幅上(shàng)升，特别是(shì)社科、少兒類圖書定價增幅超過19%，主要(yào / yāo)是(shì)由于(yú)其下屬細分類中政治、曆史、軍事、兒童文學、卡通動漫類圖書平均定價的(de)顯著上(shàng)升拉動。

2022年上(shàng)半年度圖書市場銷售渠道(dào)中，傳統電商渠道(dào)仍占據主導地(dì / de)位，占比達62.08%；短視頻電商渠道(dào)占比位列第二，從2021年年底的(de)8.77%上(shàng)升至18.65%，迅速搶占圖書市場份額，同時(shí)，各出(chū)版機構、教育教培機構也(yě)紛紛重視該新興渠道(dào)，不(bù)斷加大(dà)投入，以(yǐ)期實現圖書銷售新增量。此外，實體渠道(dào)份額被不(bù)斷壓縮，占比已不(bù)足20%。

從渠道(dào)碼洋同比情況來(lái)看，僅短視頻電商渠道(dào)碼洋同比呈上(shàng)升勢态，傳統電商和(hé / huò)實體渠道(dào)均同比下降，尤其是(shì)實體零售、館配和(hé / huò)團購渠道(dào)下降趨勢明顯，降幅超過20%。

2022年上(shàng)半年度，傳統電商在(zài)3月和(hé / huò)4月的(de)銷售碼洋同比大(dà)幅下降，主要(yào / yāo)是(shì)疫情反複，物流不(bù)暢所緻。在(zài)5月和(hé / huò)6月，傳統電商渠道(dào)的(de)銷售情況有所回溫，各類别碼洋同比均有所回升，其中5、6月份中科技、少兒和(hé / huò)文學類碼洋同比增幅較爲(wéi / wèi)顯著。

從類别碼洋同比情況來(lái)看，2022年上(shàng)半年度文學藝術類是(shì)唯一(yī / yì ／yí)同比正增長類别，其餘各類均有所下降。其中文教類降幅近14%，主要(yào / yāo)是(shì)由于(yú)“雙減”政策的(de)影響使部分小學教輔産品銷售下滑，且部分文教教輔産品銷售陣地(dì / de)随着一(yī / yì ／yí)些教培機構進軍短視頻電商平台而(ér)發生轉移，緻使消費客群分流。

2022年上(shàng)半年度短視頻電商平台發展勢頭極爲(wéi / wèi)強勁，第二季度碼洋環比第一(yī / yì ／yí)季度上(shàng)升58.31%。

從上(shàng)圖按月碼洋中可以(yǐ)看出(chū)，該渠道(dào)3月份碼洋略有下滑，主要(yào / yāo)是(shì)受到(dào)疫情的(de)影響。在(zài)4月，平台碼洋環比增長30.08%，主要(yào / yāo)是(shì)由于(yú)423世界讀書日促銷活動的(de)拉升，平台邀約莫言、賈平凹、俞敏洪、樊登、楊瀾、羅振宇、史航等百位名人(rén)共同參與活動，發布短視頻、進行直播，聚集了(le／liǎo)大(dà)量流量，拉動了(le／liǎo)平台圖書的(de)銷售；而(ér)6月碼洋呈現極快的(de)增速，環比5月上(shàng)升近97%，主要(yào / yāo)可歸因于(yú)61兒童節和(hé / huò)618大(dà)促活動，兒童讀物和(hé / huò)教輔類産品碼洋大(dà)幅上(shàng)升，同時(shí)古詩詞類知識讀物也(yě)成消費者下單的(de)新爆品。

從2022年上(shàng)半年度短視頻電商平台圖書TOP10銷售類别占比中可以(yǐ)發現，兒童讀物占比達34%，其次是(shì)考試教輔類，占比爲(wéi / wèi)20%，這(zhè)兩類産品爲(wéi / wèi)該渠道(dào)最爲(wéi / wèi)熱銷的(de)品類，這(zhè)與短視頻平台用戶大(dà)多爲(wéi / wèi)18-45歲的(de)群體特征相符合。而(ér)且考試教輔類産品的(de)碼洋占比上(shàng)升較快，其在(zài)2021年底占比僅12%，這(zhè)與上(shàng)半年越來(lái)越多的(de)教培機構進軍短視頻電商平台有關，如學而(ér)思、新東方、學魁等均在(zài)該渠道(dào)表現相當亮眼。

較2021年同期，2022年僅1月和(hé / huò)2月在(zài)團購渠道(dào)的(de)拉動下呈現增長态勢，3-6月碼洋均同比下降，且降幅較大(dà)。

實體零售渠道(dào)受疫情反複的(de)影響較大(dà)，尤其是(shì)3月和(hé / huò)4月的(de)降幅超過30%；團購渠道(dào)在(zài)上(shàng)半年碼洋同比下滑主要(yào / yāo)是(shì)由于(yú)社科類産品的(de)銷量降低，随着下半年該類新書的(de)發行上(shàng)市有望再度拉升圖書市場銷售。

從零售渠道(dào)的(de)平均折扣來(lái)看，實體零售的(de)折扣仍在(zài)9折以(yǐ)上(shàng)，傳統電商的(de)折扣在(zài)5-6折之(zhī)間，而(ér)短視頻電商平台的(de)折扣大(dà)多在(zài)3-4折間，甚至不(bù)乏有9.9包郵、1元秒殺産品，以(yǐ)極爲(wéi / wèi)低廉的(de)價格吸引流量、刺激平台用戶消費，價格戰愈演愈烈，如《孩子(zǐ)，爲(wéi / wèi)你自己讀書》在(zài)短視頻電商平台僅售9.9元，折扣低至2.8折；再如《福爾摩斯探案全集10冊》在(zài)平台僅售23.8元，折扣低至0.8折，甚至付款時(shí)仍可以(yǐ)疊加其他(tā)優惠券。渠道(dào)的(de)差異性極大(dà)的(de)影響了(le／liǎo)産品的(de)折扣營銷策略，建議在(zài)産品投放的(de)時(shí)候考慮主攻銷售渠道(dào)、市場均折扣等合理進行促銷。

2022年上(shàng)半年度庫存可銷天數爲(wéi / wèi)380天，較21年同期可銷天數基本持平，較20年同期可銷天數大(dà)幅度回落。同時(shí)2022年庫存碼洋較前兩年有所回落，庫存情況略有所好轉。

（責任編輯：王笑一(yī / yì ／yí)）